«Дерево бренда»: архитектура имиджа компании как работодателя
"Клиенты не полюбят компанию до тех пор, пока её не полюбят сами сотрудники". Это высказывание Ричарда Брэнсона стало настоящим афоризмом в глобальном HR-сообществе. И действительно, взаимосвязь бренда потребительского (consumer brand) и бренда работодателя (employer brand) становится все более очевидной и осязаемой. Ещё никогда раньше голос сотрудника не был так значим и влиятелен, как сегодня: одно частное мнение, высказанное в сети, может стоить дороже целой рекламной кампании и повлиять не только на имидж компании как работодателя, но и на продажи, лояльность клиентов, репутацию компании как бизнес-партнера. Голос сотрудника становится самым доверительным источником информации для огромной аудитории пользователей социальных сетей. И никакие изыски pr-технологий - ни официальный пресс-релиз, ни блог собственника или топ-менеджера, ни профессионально подготовленное интервью с сотрудниками - не перекроют эффект "сермяжной правды" контента рядовых пользователей.
Бренд работодателя включает в себя имидж (образ, который мы создаем и на который мы имеем непосредственное влияние) и репутацию (мысли, эмоции, мнения, которыми делятся о нас как о работодателе публично или приватно). Несмотря на то, что степень влияния на эти ипостаси бренда существенно различается, работать нужно и с тем, и с другим. Так же как и репутация о наших сервисах и продуктах никогда не будет превосходить их реальные преимущества и уровень качества, внешнее впечатление о компании как о работодателе никогда не будет лучше и привлекательней той реальности, которую мы создаём внутри. Помните, что «ваше отношение к сотрудникам проявляется в их отношении к вашим клиентам», а формула «счастливый сотрудник = счастливый клиент» как никогда актуальна сегодня.
Потребительский бренд и бренд работодателя – две равноценные составляющие в общей архитектуре бренд-опыта.
Аналогично моделям описания опыта потребителя бренд-опыт сотрудника также можно представить в виде цепочки ключевых точек контакта. Каждая точка контакта – это своего рода момент истины, акт коммуникации ключевых посланий бренда. Это момент, когда сотрудник (или потенциальный сотрудник) получает возможность протестировать на личном опыте все наши декларации и обещания, а точнее – их соответствие реальности.
Но как достигнуть целостности и аутентичности бренда? Как разработать уникальное и конкурентное ценностное предложение на рынке труда? Как аргументировать в цифрах собственникам бизнеса и топ-менеджерам важность и реальную пользу работы над брендом работодателя?
Задачи нетривиальные, и нет серебряной пули для всех возможных ситуаций и контекстов. Но иногда внешне простые идеи могут приблизить нас к очень глубоким и полезным инсайтам.
Невероятным успехом сегодня пользуются лаконичные наглядные шаблоны для моделирования , , бизнес-стратегии и др. Почему бы не использовать идею шаблонов-прототипов для визуализации и моделирования бренда работодателя? Когда мы стремимся к целостному осмыслению сложного явления, нам, как воздух, необходима его модель, пусть схематичная и упрощенная, но позволяющая охватить всю его сложность и многообразие. Именно такое представление бренда работодателя порождает полезные инсайты, позволяет быстро прототипировать оригинальные решения и структурировано мониторить конкурентную среду. Наконец, такое представление открывает путь к действительно системной работе по управлению бренд-опытом сотрудников, как известно, скопировать системную практику конкурентам на рынке труда практически невозможно.
Шаблон «Дерево бренда» - метафорическая модель, наглядно и лаконично описывающая все ключевые уровни системной работы над брендом компании как работодателя.
Уровень 1: Корневая система бренда работодателя – история и философия бизнеса
Работа над брендом работодателя начинается с глубокого осмысления истории и философии конкретного бизнеса, личности основателя, миссии бизнеса (Как компания делает мир лучше?), глубокого понимания практикуемой бизнес-модели. Очень важно понять и культуру компании (т.е. ценности, реальные модели поведения, стиль лидерства).
Этот уровень работы над брендом работодателя можно условно назвать «исследовательским». Здесь важно всесторонне изучить каждое ответвление корневой системы. Кроме того, необходимо понять и химию среды, т.е. почву, в которой существует и из которой питается наше дерево бренда.
Уровень 2: Ствол дерева бренда – ценностное предложение компании как работодателя
Сердцевина бренда работодателя, его суть и содержательная основа – ценностное предложение компании как работодателя.
Прежде чем формулировать свое ценностное предложение работодателя, ответьте на вопрос, кто ваша целевая аудитория, и детально изучите ее потребности, задачи, проблемы и предпочтения.
Проанализируйте также всех ключевых игроков на рынке труда, чьи предложения могут конкурировать с вашим. Изучите не только, что предлагают компании-конкуренты и чем удерживают таланты, но и весь бэкграунд работы над брендом (от философии и ценностей до конкретных каналов коммуникации и практик работы с персоналом). Прорисуйте «лес работодателей» вокруг вас.
Формулируя ваше ценностное предложение, старайтесь быть предельно на связи с реальностью. Подключайте к этой творческой задаче и менеджмент, и ключевых амбассадоров бренда. Создавайте прототипы, тестируйте, ищите ваше оригинальное, трудно копируемое преимущество.
Для того, чтобы и содержание бренда и форматы его подачи действительно доставляли удовольствие целевой аудитории, займитесь разработкой креативной концепции вашего ценностного предложения (слоганы, визуальная часть и т.д.). На этом этапе привлекайте профессионалов (креативные, PR, коммуникационные агентства, талантливых дизайнеров).
Уровень 3: Крона и листва дерева бренда – каналы и конкретные акты коммуникации
Разрабатывая «крону» дерева бренда, не изобретайте велосипед, а руководствуйтесь принципом разумной достаточности . Каналы коммуникации – это не самоцель, а средство донесения до вашей целевой аудитории ключевых посланий вашего бренда (прежде всего вашего ценностного предложения). Будьте smart, посмотрите на конкурентов, проанализируйте все точки контакта и, исходя из ваших возможностей и ресурсов, прорисуйте «крону» вашего дерева бренда.
Чтобы добиться согласованности ваших посланий разным целевым аудиториям – внутренней (актуальные сотрудники и клиенты компании и их социальное окружение) и внешней (потенциальные сотрудники и клиенты, партнеры компании), максимально используйте интегрированные каналы коммуникации.
В качестве таких каналов коммуникации могут выступать открытые образовательные/просветительские мероприятия, создающие на базе вашей компании платформу для свободного обмена знаниями и опытом, сотрудничество с профессиональными сообществами, активная поддержка специализированных конференций, участие во внешних образовательных и общественных инициативах и многое другое.
Уровень 4: Результаты коммуникации (плоды дерева бренда)
Будьте предельно бдительны и расчётливы: бренд – это тоже инструмент, а не самоцель. Определитесь с набором метрик и ключевых показателей результативности работы над брендом работодателя. Метрики помогут вам откорректировать тактические действия, а ключевые показатели – добиваться конечного результата. Разрабатывая метрики и показатели, фокусируйтесь на их объективности и информативности, простоте и скорости сбора и обработки данных. Эти инструменты нужны вам для поддержания связи с реальностью и прогнозирования будущего.
Будьте на самом деле такими, как вы позиционируете себя. Если вы не осознаете свой реальный контекст и позицию, то все усилия окажутся тщетны. На искусственном, нереалистичном, нерелевантном имидже долго не продержишься. Поэтому не тратьте время и силы на то, чтобы казаться. Просто будьте собой сегодня, а завтра - "лучшей версией себя" :)
Автор материала: Андрей Марач
Employer Brand Manager Ciklum* Minsk,
психолог, магистр бизнес-администрирования, преподаватель программы MBA (ИБМТ, БГУ)
Компания Ciklum - номинант конкурса «Премия HR-бренд 2016»
*Сиклум
