Бренд работодателя: не просто тренд, а реальный инструмент для улучшения показателей подбора
По данным , проведённого Институтом управления проектами, к 2027 году работодателям по всему миру потребуется 87,7 миллиона человек для задач, связанных с проектным управлением. HR-сфера не исключение: поиск кандидата на редкую позицию, внедрение автоматизации подбора, разработка нового позиционирования бренда работодателя — всё это проекты. И чем выше вы продвигаетесь по карьерной лестнице, тем масштабнее и сложнее они становятся.
Один из самых востребованных для HR-сферы проектов — разработка ценностного предложения компании-работодателя (EVP). Работа с брендом работодателя помогает решить несколько вопросов сразу: увеличить узнаваемость, повысить интерес к вакансиям компаний, а заодно — и количество откликов на вакансии, снизить стоимость отклика, сократить сроки найма, повысить вовлечённость сотрудников. Разберём, как рекрутеру все это реализовать и какие современные ИТ-инструменты в этом помогут.
Выжидать или развиваться: что делать с брендом работодателя во время кризиса
Остаётся ли тема развития бренда работодателя актуальной в условиях кризиса и неопределённости? Универсального ответа нет — всё зависит от отрасли работы компании и её стратегии. Кто-то выбирает «выжидание и выживание», приостанавливает наём и поддерживает текущие процессы. Но есть и те, кто продолжает свою стратегию роста. Например, продуктовый ретейл. Хотя в нынешних экономических реалиях внутренние процессы в компаниях неизбежно меняются, в целом сохраняется стратегия на развитие розничных сетей.
Важно понимать, что проект по внедрению бренда работодателя — это не самоцель. Цель здесь — результаты, к которым такое внедрение приводит: улучшение качества и эффективности найма, рост прибыли.
Что нужно знать перед стартом проекта: мотивация, базовые понятия и инструменты
В новых начинаниях важно определиться с целями и сформулировать, зачем запускать проект по развитию бренда работодателя и какую пользу это принесёт:
- Для рекрутера реализация проекта — это возможность развить менеджерские навыки, особо ценные сейчас, в ситуации, требующей постоянных изменений. Это возможность вырасти профессионально или сделать карьерный шифт по горизонтали, в смежную отрасль;
- Для компании — это инвестиции, возврат которых можно посчитать. Позитивные результаты работы с брендом дают о себе знать в течение трех-четырёх лет. Позже, конечно, нужен апдейт — обновление концепции, креативов, работа с новыми сегментами соискателей в новых каналах взаимодействия. Но при правильном подходе эта затея крайне выгодна для компании.
На старте важно знать и базовые теоретические понятия и инструменты. Один из базовых инструментов в менеджменте качества процессов и продуктов — цикл Деминга: Plan (планирование) → Do (реализация, пилот) → Check (анализ, проверка) → Act (оптимизация).
В рекрутменте эта схема выглядит так: определите цель и метрики успеха → соберите проектную команду → спроектируйте процесс и ключевые сценарии для участников → протестируйте на сотрудниках или на фокус-группе → внедряйте решения с обязательной оценкой рисков и их профилактикой → поддерживайте изменения и определите, когда понадобится следующий цикл улучшений.
Большие и маленькие компании: как выбрать стратегию бренда работодателя
При планировании любого проекта важно учитывать контекст. Например, для EVP размер бизнеса станет определяющим фактором: очевидно, что брендинг и преимущества компаний в 50, 500 и 10 000 человек — это разные истории.
В маленьких командах бренд работодателя обычно равен бренду первых лиц. На этом этапе имя компании вряд ли пока известно и не имеет веса для соискателей, а вот имя основателя может стать магнитом. Тогда важно, чтобы собственник — как правило, он же и гендиректор — общался и с командой, и с соискателями, доносил ценности бизнеса, вовлекал людей в свою большую идею. Тогда сработает сила прямого контакта — «важно, к кому я иду работать».
Когда компания начинает расти — приходит время задуматься о репутации бренда работодателя: сперва внутри компании — что думают сотрудники, а потом начать работать снаружи — на что обратить внимание, чтобы сформировать позитивную репутацию в отрасли. Сперва это могут быть неформальные фокус-группы за чаем, где HR-специалист собирает информацию и определяет первые метрики. Это могут быть опросы, направленные на:
- узнаваемость бренда работодателя;
- осведомлённость целевой аудитории специалистов о работодателе;
- готовность потенциальных сотрудников рассмотреть предложение этого работодателя;
- предпочтительность компании в глазах потенциальных сотрудников;
- общая репутация компании — и в глазах соискателей, и в глазах потребителей.
Чем больше растёт компания, тем больше необходимость превратить работу с брендом работодателя в полноценный проект.
Ещё один важный момент — планы роста компании. Например, у вас сейчас 20 сотрудников, относительно немного, но есть цель вырасти за год в два раза, а это большие объемы найма. В этом случае стоит начать со страницы работодателя — например, на rabota.by, а потом подумать над дополнительными инструментами — использовать рекламное продвижение для вакансий и публикаций компании, развивать корпоративный сайт и социальные сети, обратить внимание на профессиональные площадки. В то же время, если намеченный рост — около 5% и у вас ограниченный бюджет, нет смысла так вкладываться, лучше сосредоточиться на точечных задачах, мини-проектах:
- собрать обратную связь с тех, кто уже у вас работает: что мотивирует людей, что им нравится;
- опросить кандидатов, с которыми вы общаетесь: что они знают о работодателе, чем он их привлекает, какой информации им не хватает;
- обратить внимание на оформление карьерных страничек и текст вакансий — это недорогие и эффективные инструменты бренда работодателя;
- изучить ситуацию у конкурентов по отрасли: выявить их сильные и слабые стороны, чтобы найти собственные точки отстройки в восприятии бренда и оценить работоспособность офферов.
Вернёмся к циклу Деминга и разберём, как поэтапно может выглядеть реализация такого проекта:
1. Plan (планирование). Всё начинается со сбора данных, на основе которых будет создаваться позиционирование. Это могут быть опросы и фокус-группы с представителями вашей целевой аудитории. Опросы как среди нынешних сотрудников (например, почему человек, получая новые выгодные работные предложения, выбирает оставаться в вашей компании), так и среди потенциальных/реальных соискателей.
Собрать такую информацию можно с помощью платформы обратной связи от rabota.by kakdela.
2. Do (реализация, пилот). Когда есть понимание позиционирования, его упаковывают в креативную концепцию. На этом этапе создают макет страницы: готовят контент — текст, фотографии, инфографику.
3. Check (анализ, проверка). Разработать один вариант страницы и сразу же его запустить — плохая идея. Лучше сделайте несколько макетов и проверьте их на фокус-группах — какой нравится больше? Если параллельно со страницей вы хотите запустить рекламные баннеры, тестируйте разные варианты на небольших аудиториях. Это поможет не потратить весь бюджет на провальный проект.
4. Act (оптимизация). Следите за результатами проекта с помощью метрик. Хорошо проработанного позиционирования хватит на несколько лет — вы узнаете, когда пора обновляться, благодаря сбору данных.
Как понять, что EVP работает
Как понять, что вся работа была не зря и проект по развитию бренда работодателя приносит свои плоды? Используйте метрики. При этом обязательно делайте замеры в исходной позиции — в начале проекта, чтобы сравнить «до» и «после».
Вот некоторые из метрик:
- Сроки, стоимость и качество закрытия вакансий — простые метрики, не требующие дополнительных исследований. Бренд работодателя напрямую влияет на все эти показатели;
- Конверсия в отклики по отношению к предыдущему периоду.
Есть и более сложные метрики, требующие специальных исследований. Они оправданны для больших компаний с амбициозными целями и комплексным подходом. Сюда можно отнести параметры здоровья бренда — его узнаваемость (знают ли) и привлекательность (хотят ли работать).
Обратите внимание на внутреннюю метрику — индекс лояльности сотрудников, eNPS (Net Promoter Score). В HR-контексте этот показатель даёт ответ на вопрос, готовы ли сотрудники рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. И почему — да или нет. Его можно измерить с помощью анонимного опроса, чтобы оценить вовлечённость персонала в работу компании и скорректировать причины недовольства, пока они не вылились в рост текучести.
Оценку eNPS применяют и для оценки впечатлений кандидатов от работы рекрутеров и от компании в целом — это хороший инструмент, чтобы усилить воронку кандидатов на каждом этапе.
На первый взгляд, самый простой и быстрый способ увеличить привлекательность бренда работодателя — поднимать зарплату, но нет. Гонка зарплат — это бесконечная история, и компаниям нужно искать другие пути. Один из них — работа над брендом работодателя как над отдельным проектом, которая сегодня невозможна без сбора и аналитики данных по всему процессу найма, удержания и развития людей в компании.
Бренд работодателя компании — это не что иное, как идея, которая возникает в голове у человека, когда он вспоминает о компании, и на эту идею влияют тысячи мелочей в каждой точке коммуникации. В нашей истории с подбором это:
- все рекламные объявления, которые привели человека на страницу вакансии и сам текст вакансии;
- условия работы «в рынке»;
- скорость ответа и как именно рекрутер общается с человеком;
- как рекрутер и нанимающие руководители рассказывают о компании, команде и о самой работе;
- адекватная воронка подбора на позиции, без лишних этапов и согласований.
Подробней об этапах построения HR-бренда смотрите на нашем вебинаре
