Беларусь, Bydom.by
Розничная торговля... Показать еще
Директор по маркетингу и рекламе
Когда я пришёл на проект Bydom, это был магазин на конструкторе shop.by с посещением 80 человек в сутки. Вся работала была построена вокруг поставщиков - собственного склада не было.
Основной задачей, которую мне ставили была: собрать команду под проект, определить возможности для роста, определить бюджеты и разработать новый сайт.
Также владелец хотел стать поставщиком сантехники в Беларусь по душевым кабинам, т.е помимо Retail, нужно было помочь выстроить маркетинг еще вокруг опта.
Анализ
Изначально на сайте не было никакой структуры. Продавали все, что могли, не важно это было в плюс или в минус, никто не понимал. В связи с чем нужен был расширенный анализ всего продукта и текущих услуг.
1. Все категории товаров были разложены в A/B/C-матрице. По которой мы определяли
- Класс А: приносит максимальный доход, всегда есть в наличии, редко ломается (около 1% брака)
- Класс В: приносит средний доход, реже есть в наличии, существуют поломки (до 5% брака)
- Класс С: приносит минимальный доход, редко есть в наличии, постоянные поломки (более 10% брака)
2. Вокруг товаров, которые попадали в ранг класса «А/В» была построена основная работа, с данными поставщиками налаживалась дополнительная работа по стимуляции продаж с интернет-магазина
- Товары выводили на первые места
- Делали основной упор в рекламе на данные позиции и категории
- Разрабатывались действия по: совместным скидкам (email рассылки, скидки на праздники. Рассылки в Viber/Whatsapp и другие)
- Быстрее доставлялись, был расширен гарантийный срок и тд
3. Провел конкурентный анализ
- Определил основных конкурентов и зоны пересекаемости (настроил постоянный анализ конкурентов дважды в день выгрузка в удобную панель, где был виден демпинг и автоматически высылалось письмо поставщику с жалобой)
- Определил основные категории и товары, которые продвигали конкуренты
- Определил наиболее затратные категории для внедрения в рекламу
4. Расширил продуктовую матрицу: провел анализ всех поставщиков, сделал сравнительную таблицу по запросам клиентов и внес предложения по добавлению 16 новых разделов и добавлению 45,000 новых товаров!.
5. Расширил количество предлагаемых услуг: из-за того, что в рынке были конкуренты, которые предлагали лучше сервис (на основе анализа), было доработано предложение: по доставке, подьему на этаж товара, самовывозу и прочему, что помогло стать с конкурентами на один уровень и даже лучше.
6. Разработал программу лояльности (для каждого клиента в зависимости от суммы всех его покупок, в личном кабинете считалась его персональная скидка).
Новый сайт
Из-за того, что новый сайт не выдерживал нагрузки (при посещении более 400 человек в сутки, сайт начинал тормозить), а также имел устаревший дизайн на фоне конкурентов, что давало низкий % конверсии, было решено заменить сайт.
1. Провел анализ сайтов конкурентов (страница товара, категории, доставки, оформления заказ и тд)
2. Составил прототипы для будущего нового сайта с учетом последних требований к: скорости загрузки сайта, мобильной версии, а также конверсии.
3. Провел конкурс среди дизайнеров, которые были отобраны по: опыт работы с интернет-магазинами, конверсия магазинов текущая, цена за дизайн, сроки.
4. Нашел программиста, верстальщика.
5. Нашел специалиста по парсингу товаров (в результате Парсинга Market Yandex, мы сэкономили примерно 7 месяцев работы и еще 1 месяц на исправление ошибок из-за «ручной работы»)
6. Для текущих товаров на сайте нанял 2 контент-менеджеров (цель: приведение товаров в надлежащий вид, а также соединение товаров с 1С)
7. Настроил интеграцию с 1С (все цены и наличие автоматически обновлялись на сайте)
8. Настроил ип-телефонию (Asterisk): нашел шлюз, нашел программиста. Это была одна из первых систем в Беларуси на тот момент, которая работала без явных косяков.
Маркетинг (люди)
Из-за полного отсутствия команды, изначально обращался с агентствам в Беларуси, но подрядчики очень плохо понимали задачи и не хотели углубляться в проект. В связи с чем пришлось собирать команду самостоятельно.
1. Проанализировал все предложения в рынке по работе для специалистов по контекстной рекламе, поисковому продвижению SEO. В итоге получил таблицу с: ценами, условиями, знаниями. Провел более 50 собеседований. Отобрал лучших кандидатов.
2. Разработал систему мотивации. Премиальную и штрафную системы.
3. Обозначил для сотрудников разные системы KPI
4. Наладил отчетность (Google Docs, Teamer.ru)
Эффективность
1. Настроил систему CRM Bitrix (все заказы автоматически отправлялись в Битрикс, где велся учет: когда надо связаться с клиентом, какой чек заказа, какое следующее действие по клиенту и тд). Внедрили геймификацию: каждая сделка "падала" в CRM в "общие сделки" и кто быстрее "Брал" сделку в работу, тот и работал с ней (конкуренция среди менеджеров). Создали Dash-борд, в котором менеджеры могли "соревноваться" между собой.
2. Настроил систему CallTracking (в результате мы смогли увидеть: какие рекламные каналы работали «в плюс», а минусовые понизили ставку, либо отключили).
Итог: сайт был опубликован спустя 8 месяцев плодотворной работы. Количество товаров увеличилось с 10,000 до 55,000+. Конверсия в звонок выросла с 0,7% до 5,6%
Реклама
1. Определил основную целевую аудиторию (кто эти люди, в каком случае делают заказ сантехники)
2. Под каждую целевую аудиторию была разработана реклама со своими конкретными предложениями
3. Определил основные рекламные каналы, где люди чаще всего искали сантехнику (за счет yandex wordstat)
4. Определил максимальную стоимость привлечения клиента по каждой категории с учетом доставки (от фитинга, до душевой кабины). Что исключило вероятность потери денег на разделы и товары, которые плохо конвертируют). В итоге был список в Excel в Google Docs, куда подтягивались расходы по рекламным кампаниям и было видно, какие продукты находятся в стадии «минуса».
5. В дальнейшем «минусовые» продукты, либо отключались от рекламы, либо к ним автоматически применялась «понижающая стратегия» (уменьшение бюджетирования).
6. Средняя стоимость обращения в магазин в период, когда я начал работу (2013 г,апрель), составляла ~ 4,50$ - 5,15$ (на необходимые категории товаров), после моей работы составила 0,25$ - 0,45$ (2015 год, ноябрь)
Оптовое направление
Перед тем, как привозить партию душевых кабин с Китая, нужно было провести детальный анализ.
- Проведен анализ похожих товаров в рынке: цены, наличие, выбор размеров, выбор цветов, скорость доставки
- Были опрошены потенциальные дилеры: готовы ли будут продавать, готовы ли «брать на склад»
- Был заранее создан оптовый сайт для проверки гипотезы, где дилеры оставляли контакты
- Для каждого дилера было создано свое предложение: для тех кто в теме сантехники условия сделали одни, для тех кто у кого есть интернет-магазин - другие, для тех кто только собирается начать работать с интернет-магазинами или оффлайном - предлагали готовый сайт с нашими товарами и с рекламой
- Была запущена контекстная реклама и таргет реклама на Беларусь + Москву
- Стоимость 1 привлечения дилера составляла 3,2$
ИТОГО
- SEO: на начало работы посещения на сайте было 80 человек в сутки. Было предложено собрать полное ядро слов для продвижения (вышло более 21,000 слов). Средний % слов в топ-3 был менее 1%. Уже за 9 месяцев работы средний % в топ-3 стал 89%.
- Контекстная реклама: контекстную рекламу изначально бизнес не закупал, потому сравнивать было не с чем. НО в результате работе привлечение 1 клиента стоило не более 0,5$ на самые маржинальные разделы типа «душевые кабины», «акриловые ванны». При том, что доход с продажи был более 80$.
- Были описаны все процессы в компании: кто делает, что делает, какие сроки, какой должен быть результат, что делать если не получается, все KPI, приоритет задач
- Была введена CRM, ранее все записывалось «на листочках», что усложняло просчет потерянных клиентов
- Была подключена телефония, что позволило справляться с потоком в 80-90 звонков в день.
- Для товаров из матрицы класса «А» и «В» были улучшены карточки товаров (отсняты видео, сделаны хорошие описания, выписаны преимущества по сравнению с конкурентами в категории)